中国の旅行予約サイトなどがまとめたレポートによると、中国人観光客が2017年1〜4月に中国国内でのショッピングに使った金額は前年同期比41.5%減の1380億元(約2兆2940億円)、海外でのショッピングは同37.2%減の277億9000万元(約4720億円)だった。こうした中、記事は文化・娯楽活動への支出が急増している点に着目。国内での支出が334%もの伸びを示したことを取り上げ、「中国人は何を買うかよりも、購入の際の【経験】により強い関心を持ち始めた。中国人観光客の消費は明らかに『商品を買う』ことから『体験を買う』ことへと変化している」と指摘、日本でも同様の現象が見られる。

 また同レポートでは中国人観光客の買い物に対する姿勢が従来の「買うだけ」「価格重視」から「情報を調べた上で買う」「品質重視」に転換しつつあると指摘している。

これを裏付けするように日本に住んでいる中国人、以前のコラムでも紹介したソーシャルバイヤーと呼ばれる個人転売業者のSNSタイムラインも変化してきた。

ソーシャルバイヤーについて

以前は「商品画像」「価格」のみでも注文は集まってきたようだが、最近では画像の撮影方法や商品特徴まで細かく説明するようになっている。転売事業をやっている中国人の友人達に聞いてみると、転売マーケットが停滞しているという感じではなく、「購入者の目が肥えてきている。こだわりが強くなってきた」と話していた。

このように海外旅行時には【品定めと体験】、そして母国へ戻り【越境ECで購入】というような流れに変化してきている。この越境EC市場、2013年頃にはまだ数千億円規模だったのが、直近の報道によると5.5兆円にまで急拡大したということで、今後は「爆買い」から「越境」に、「待ち」から「攻め」の姿勢で戦略を立てなければいけないときに来ているかもしれない。